「値決めは経営」

これは京セラを創業し、JALを再生させた稲盛和夫さんの言葉です。

商品・サービスの価格をどうするかで、会社の利益が直接影響を受けます。

価格の設定は、経営者の大切な仕事です。

価格戦略とは

価格の幅は、

「原価からカスタマーバリューまで」

と言われます。

原価で売ったら、利益はゼロ。

カスタマーバリューというのは、お客様が「このコーヒーだったら、これぐらいの価格かな？」と思う価値のことです。

これより高ければ、買ってもらえません。

この原価とカスタマーバリューの間で、経営者が価格を設定するわけです。

原価から価格を設定する？

コーヒーの原価が一杯分５０円だとします。

一杯いくらで売りますか？

よく言われるのは、コストプラス法。

コーヒー一杯を作るのに、いくらかかるかを計算し、それに利益分を上乗せするというやり方です。

「カフェやすい」の場合

例えば、「カフェやすい」のオーナーは、

原価率が40％になるように、価格を設定しようと考えました。

これだと1杯125円。

安いからみんな買ってくれるだろうと考えます。

ところが、価格を安く設定すると、たくさんの人に売らなければ利益が増えません。

一杯当たりの利益は、125円ー50円＝75円です。

利益を10,000円出すためには、134人に売らなければなりません。

従業員はとても忙しくなります。

一人一人のお客様に気を配っている暇もありません。

お客さんにはサービスが悪いと文句を言われます。

なんと！店員が辞めていく理由は、価格設定だったのです！！

じゃあ、原価を下げますか？

大企業であれば、仕入れ先の選択肢が沢山あって、大量仕入れで原材料の値段を下げることができますが、中小企業は同じことはできません。

原価を下げるのは相当難しいし、それで得られる利益はほんのちょっと。

状況はあまり変わりません。

「カフェたかい」の場合

一方、「カフェたかい」のオーナーは、一杯700円で売ります。

「カフェやすい」が134人のお客さんで出していた利益を、お客さん16人で出すことができるので丁寧に対応できます。

従業員とお客さんの間にいい関係ができ、みんなやりがいを感じながら仕事をすることができます。

実は、「カフェやすい」と「カフェたかい」では、行くお客様の質も違うらしいです。

125円のコーヒーで長居をしようとするようなお客のほうが、700円のコーヒーを飲むようなお客よりもクレームが多いというデータもあります。

「カフェたかい」は、値段を上げることでいいお客さんを選ぶこともできるわけです。

価格が経営を左右するというのは、こういうことなんですね。

「それはわかるけど、でも、高いとお客さんが来ないんじゃないの？」

と心配になりますよね。

カスタマーバリューは上げられる？

カスタマーバリューというのは、顧客が適正だと考える価値のことでした。

お客さんが700円のコーヒーを、「これで700円は高いな」と思えば、カスタマーバリューは700円未満ですから、お客さんは来ません。

カスタマーバリューを上げればいいのです。

「これなら700円は納得」とお客さんが思ってもらえるよう、価値をしっかりアピールします。

原価を上げなくても、おいしい豆を一滴一滴、ドリップで丁寧に淹れることはできます。

従業員の教育をしっかり行って、おもてなしやコーヒーの知識を持ってもらうこともできます。

お店の良さを最大限発信して、700円の値段が納得いくものだということをわかってもらいます。

売れなくてもいいから、1200円ぐらいの高い豆のコーヒーをメニューに加えておくのも手です。

700円のコーヒーのハードルが下がります。

価格は、下げる努力より上げる努力を

原価から割りだす価格設定は、最低ラインを決めるのに役に立ちますが、あまり意味がありません。

なぜなら、お客様はそのコーヒーの原価がいくらか知りませんし、興味もありません。

お客様の目的は、おいしく淹れたコーヒーをいい気分で飲むこと。

それを可能にするには、価格をいくらにする必要があるのかを考える。

そしてこの価格が適切だと思ってもらえるように努力する。

それが、価格戦略です。